Så vill Sofia Olsson Olsén förändra Aftonbladet

Aftonbladets sommarfest på Scenkonstmuseet i juni. Medarbetarna har nyligen informerats om att Sofia Olsson Olsén blir en permanent lösning som publisher på Sveriges största tidning efter Jan Helin. In på scenen kliver mediechefen. Med sig har hon sitt gamla punkband DD after deadline. Efteråt röjde hon på dansgolvet tills festen var över. Sofia Olsson Olsén hade gjort ett oförglömligt intryck innan semestern.

– Många var nog oroliga för hur det skulle gå efter Jan Helin, men där och då fanns det en stark känsla av att det här nog kunde bli jävligt bra, säger en Aftonbladet-medarbetare som var med på sommarfesten.

Sofia Olsson Olsén har 30 år i mediebranschen. De sista 25 åren som chef. Hon har fått erfarenhet, men också gått på en massa minor. I dag tror hon sig veta vilket ledarskap som får medarbetarna att utvecklas.

Efter den omtalade interna Aftonbladet-rapporten kritiserades tidningen för att ha en rörig beslutsgång. Många medarbetare kunde inte ens svara på vem de hade som chef. De senaste åren har tidningsledningens mål varit att bygga en organisation där mandatet faller på flera personer.

I chefsorganisationen är det Lena Mellin som har hand om etikfrågorna dagtid. Känner hon sig obekväm i en utgivarfråga kontaktas Sofia Olsson Olsén. I organisationen ska besluten fattas på den lägsta möjliga nivå.

– Medarbetare som vet och får fatta beslut får självförtroende. I ett ledarskap på Aftonbladet, i dag med 24/7-utgivning 365 dagar om året, kan man inte ha chefer som måste ha koll på allt. Vi publicerar över 400 artiklar och tv-klipp varje dag.

Hur många av dem hinner du läsa?
– Ytterst, ytterst få på förhand. I mitt huvud är alla publicister. Du sänder live, du är den som livebevakar och trycker på knappen. Alla ska ha kunskap om de etiska reglerna och vi genomför löpande utbildningar.

Resultatet har blivit noll fällningar av Pressens opinionsnämnd (där hon själv är medlem) på 18 månader.

– Slarvet är borta, säger Sofia Olsson Olsén med viss stolthet i rösten.
Samtidigt är det inte många gånger de har haft ett ordentligt riksavslöjande det senaste året. Med undantag av Richard Aschbergs granskning av fackförbundet Kommunal.

Är det inte en viss typ av journalistik som försvinner?
– Nej, jag tycker inte det. Jag tycker att vi har blivit tuffare och tuffare eftersom fler vågar ta beslut. I dag vet också folk vem man ska fråga när de tvekar.

Sofia Olsson Olsén må ha behållit punken i sig med sina jeanskläder och vita Dr. Martens-kängor. Men hon verkar inte ha fastnat 1977. Hon bär alltid en Apple Watch för att kolla alla flashar och kunna trycka bort samtal under möten.

Hon talar precis som sin företrädare gärna om digitaliseringen. Hon verkar också vara mån om att visa att Aftonbladet inte är någon hierarkisk arbetsplats. "Medarbetarskap" är ett begrepp hon gärna återkommer till i vårt samtal.

– Om jag blir påkörd av en buss ska mina närmaste medarbetare kunna ta ett steg upp i organisationen över natten. Det gäller egentligen alla, man ska kunna steppa upp ett steg.

Skulle även du då kunna ta ett steg uppåt och ta över Raoul Grünthals roll?
– En sak är att kunna, en annan sak är att vilja. Jag har bara suttit i koncernledningen i ett knappt år.

Du har varit chef under merparten av din karriär. Hur kommer det sig att det blev så?
– Jag är inte den som sitter och gnäller. Om det är något jag vill ska bli bättre så gör jag något åt det. Bitterhet är inte en fallenhet för mig.

Administrations-, personal- och utbildningschef och chef för Aftonbladet Plus. Sofia Olsson Olsén hade haft många chefspositioner innan hon slutligen tog över som tillfällig chefredaktör för Aftonbladet i samband med att Jan Helin slutade i december förra året. Resumé nåddes redan i januari av ryktet att hennes förtroende skulle bli permanent. Hon förnekade det då. Sedan följde en lång interimsperiod. Sofia Olsson Olsén insåg att hon var redo för uppdraget långt innan det blev klart.

Tittar man på hennes egen historia är det lätt att förstå att det kanske fanns en tvekan.
– Det här är en jäkligt utsatt position. Det märkte jag så fort jag tillträdde. Det är en extremt offentlig roll. Jag brinner för det interna arbetet – att bygga en organisation och få medarbetarna att växa. Jan Helin hade en extern roll och trivdes i det. Min största tvekan var om jag var beredd att möta det hat, hot och den press som jobbet skulle innebära.

Våren 2005, som chefredaktör för Norra Västerbotten publicerade tidningen namnet på hockeylaget Skellefteå AIK:s NHL-import från Kanada, Chad Hinz, som var misstänkt för grovt rattfylleri.

Plötsligt krävde halva staden hennes avgång. Tidningen fick öppna en krissajt på nätet. Hockeynyheten engagerade, besökarna strömmade till på sajten och servern höll på att krascha. Sofia Olsson Olsén fick ta emot telefonsamtal mitt i natten och 350–400 mejl från personer. Hon kallades "fitta", "dalahora" och uppmanades att åka hem till "hor sata Leksand".

Hon försvarade namnpubliceringen in i det sista. Spelaren fick sparken, Skellefteå AIK missade avancemang till elitserien och Sofia Olsson Olsén lämnade Västerbotten.

Du lämnade Norran på grund av att du blev hotad till livet. Var det här tvekan låg?
– Jag har ju varit med om det och fick massa hockeyfans mot mig. Det blev liksom mitt fel att Skellefteå AIK inte gick upp i elitserien 2005 (De avancerade 2006 reds. anm.) Vi hade granskat AIK och publicerat namn och bild på en spelare som hade fastnat för rattfylla. Det var en väldigt jobbig tid som bidrog till att jag slutade.

– När jag träffar och pratar med människor som jobbar kvar eller har slutat på Norran så inser jag att jag drev tidningen alldeles för hårt när jag var chefredaktör. Jag drev på digitaliseringen och halva redaktionen var inte med på tåget. Det blev en jobbig tid.

Vad har hänt sedan dess?
– Jag tycker jag har mognat än mer och lärt mig av mina felbeslut. Jag är tryggare i min roll i dag. Här på Aftonbladet finns det också en otrolig professionalism om någon blir hotad. Det finns ett skyddsnät.

När du tillträdde sa du samma sak i stort sett alla intervjuer: "Jag vet om mina fel och brister." Vilka fel och brister pratade du om?
– Jag är alldeles för rastlös, men har tur att omge mig av lite lugnare medarbetare. Jag vill själv att beslut ska tas väldigt snabbt.

Det är tufft när man har den typ av organisation som du pratar om.
– Nej, för att ofta tillåts andra att fatta besluten. Man måste våga delegera, bara rädda chefer kräver detaljkoll.

3,5 miljoner dagliga användare. En stark marknadsledande position online där man har funnits sedan 1994. En digitalisering många mediechefer skulle drömma om. Sofia Olsson Olsén har inte gjort någon större ­kursändring sedan hon tillträdde. Handlar hennes uppdrag mer om att förvalta än att skapa visioner?

– Vi ska fortsätta att vara Sveriges primära nyhetskälla­. Men vi måste också vara snabba på det nya. Just nu är det tv. I dag förväntar sig våra besökare tv när de söker sig till Aftonbladet.

Ni har en annan strategi än Expressen för tv. Berätta.
– Grunden är densamma, att strömmad video är väldigt viktig. Vi har byggt ihop vår breaking news-desk med tv väldigt tajt. Vi går live väldigt fort, men sänder inte på långa vägar lika mycket live som dem. Vi väljer mer med urskiljning.

I början av hösten annonserade Schibsted att de kommer att kraftsamla teknik och utveckling i kampen om it-jättarna som tar annonspengar. Schibsted Product & Technology samlar 1 400 utvecklare i Barcelona, London, Oslo och Stockholm för att göra användarupplevelsen starkare och skapa en "superplattform". Frågan är vad Aftonbladet egentligen har för långsiktig roll i ekosystemet hos en koncern som mer och mer beskrivs som ett techbolag där medierna är en krympande del.

– Vi blir starkare av det genom att vi tar del av Schibsteds utvecklingsmuskler. Vi kommer aldrig att kunna mäta oss med Google och Facebook. Vi kommer att ha en tydlig beställarroll och vara ett av de viktigaste bolagen för Schibsted Sverige. Det är bara att titta på vår räckvidd. Kanske blir det en komplicerad övergång, men på lång sikt lär vi se goda synergieffekter. Och jag får säkerligen kriga en del för det publicistiska inom Schibsted.

Mot slutet av Jan Helins epok fanns det en genomgående kritik mot att han inte var närvarande. Han satt hellre och drog de stora strategiska linjerna med Schibstedledningen. Med Sofia Olsson Olsén har Aftonbladet fått en ledare som syns på redaktionsgolvet och kommenterar de anställdas Facebookinlägg. Samtliga anställda som Resumé pratar med vittnar om att hon finns på plats mer än sin företrädare i organisationen.

– Det ligger i mitt sätt att vara. Jag vill vara nära och är glad att det syns. Jag tycker det är förbannat roligt att jobba på Aftonbladet.

Jan Helin blev mer och mer en affärsman. Är det den biten du har att lära?
– Han gick en Schibstedstrategisk väg. Jag har ingen önskan om att göra samma sak. Däremot så måste jag och min ledning självklart ha en strategisk plan för Aftonbladet.
När man mejlar Sofia Olsson Olsén får man autosvaret att publishern för Sveriges största tidning läser ALLA mejl, även när hon är ledig. Något som kanske skulle kunna göra henne sårbar. Enligt henne själv är sanningen snarare att hon inte läser alla mejl, men att alla mejl läses.

Under Jan Helins tid vid rodret blev det också tydligt att Aftonbladets papperstidning inte var prioriterad. Känslan som kommunicerades var att den skulle dö. Anette Novaks medieutredning pekar i samma riktning, men Sofia Olsson Olsén verkar inte fullt så krass och alltjämt arbetar 50 personer oinskränkt med att göra printupplagan av kvällstidningen.

– Så länge den är lönsam. Den är extremt viktig för oss intäktsmässigt, men på sikt är den en utmaning. Vi vill hålla den vid liv så länge som möjligt.

Skulle du säga att du har en mer välvillig inställning till papperstidningen än vad din företrädare hade?
– Janne hade i grunden en pappersvänlig syn, men hans stora mission blev att ta ledningen för hela den digitala omställningen tillsammans med Anna Settman med start 2009. Alla medarbetare matades med: "Aftonbladet är ett onlinebolag". Vi gjorde flera större och mindre nedbemanningar löpande. Det var nog många som valde att ta avgångsvederlag – de upplevde att de inte hade någon roll i onlinebolaget. Janne och Anna var tvungna att prata online rätt hårt.

Så det handlade mest om kommunikation?
– Exakt, jag tror att Jan Helin var lika mycket printkramare som jag är.

Aftonbladet som helhet har krympt affären de senaste åren. I bokslutet för 2015 landade printintäkerna under en miljard kronor. Att printintäkterna överstiger de digitala intäkterna, trots att vissa Aftonbladetchefer har velat påstå annat, har varit en käpphäst i branschpressen.

– Print är viktigt och samtidigt har vi en stor och växande digital affär vad gäller både annonsintäkter och betalt innehåll.

Sofia Olsson Olsén delar utmaningen med andra mediechefer i Sverige: digitala betalningsmodeller. Aftonbladet var tidigt ute med lanseringen av Plus 2003 och har på 13 år lyckats nå 250 000 abonnenter.

– Jag är glad varje dag som Peter Wolodarski facebookar om hur bra det går för DN i digital upplaga. Lika glad blir jag när Mittmedia berättar att de ska låsa in mer material. Vi måste göra det här tillsammans. Vi har varit ensamma länge och äntligen börjar fler ta betalt.

Sofia Olsson Olsén och Dagens Samhälles nye publisher från och med december Olov Carlsson har gemensamt fem barn. Hon tror inte att någon av dem kommer att vilja betala för journalistik.

– De kan betala för Spotify. De kan betala för Netflix. Men att få den generationen att betala för journalistiken är den största utmaningen för branschen när vi sakta lyfter våra läsare till digitala prenumeranter.

Enligt våra siffror så kostar Aftonbladets tv-satsning ganska mycket mer än vad den smakar. Det är en förlustaffär på över 50 miljoner kronor per år. Är det värt det?
– Jag kan inte bekräfta just den siffran, men jag tycker så klart att satsningen är motiverad. Det går inte att titta på tv isolerat utan det handlar mer om en helhetsupplevelse för konsumenterna. Rörlig bild är en lika viktig del för oss som stillbilder i dag. Användarna och annonsörerna vill ha rörlig bild.

När blir det lönsamt?
– Vi har en plan framåt, men vissa delar måste få växa.

Hur rädd är du att Facebook ska sluta intressera sig för journalistik?
– Om man ser till vår andel direkttrafik till vår plattform på 80–85 procent så är jag inte rädd. Den är unik i världen och vi har jobbat strategiskt för att behålla den efter Facebooks och Googles inträde på marknaden. Vi ser Facebook och andra sociala kanaler som plattformar där vi kan marknadsföra oss och väcka uppmärksamhet kring varumärket.

Är journalistiken marknadsföring för Schibsted?
– Ja, men inte bara. Aftonbladet är Schibsted Sveriges starkaste varumärke utan tvekan.

Vad gör Expressen bra?
– I bland har de bra grejer, i bland har vi bra grejer. Generellt tycker jag inte de gör någonting bättre än oss. Vi pratar inte så jäkla mycket om Expressen annat än några enskilda knäck som de gör.

Du har en övertygelse om att Aftonbladet är en bättre journalistisk produkt.
– Vi är ju det. 3,5 miljoner dagliga användare bevisar väl det om något?

Trafiken är en sak. Gör ni bättre journalistik?
– Jag är övertygad om att våra läsare tycker det.

2004 träffade Sofia Olsson Olsén Norrans styrelse i Skellefteå när hon intervjuades för uppdraget som chefredaktör. Ledamöterna var tydliga – de vill ha förändring, men fick ingen motfråga från kandidaten. Här hittar vi det som Aftonbladets publisher anser är hennes största misstag i karriären.

– Jag ställde aldrig frågan om vad de egentligen menade med förändring. Det var en stor miss. Det är ett råd jag ger till alla: ställ den frågan. Ett nytt jobb är alltid kittlande.

Du blir uppbjuden till dans, men fråga alltid vad "förändring" eller uppdraget betyder.
– Jag kom in från Dala-Demokraten med mina Dr. Martens-kängor och körde en ganska hård stil. Jag trodde att de visste vem jag var. Men det blev snabbt konflikter eftersom jag uppenbarligen rörde om mer i grytan än vad ägare och vissa medarbetare pallade. Jag hade en vision som jag inte lyckades förmedla till alla.

Vi kommer in på punkspelningen i somras. Sofia Olsson Olsén hade haft dragningar inför medarbetarna hela dagen innan hon släppte kalkylerna, snörde på sig kängorna och blev punkaren igen.

– Jag försöker att inte ta mig själv på något stort allvar. Jag har inga bekymmer med att göra bort mig. Men det var inte min idé. Jag var enormt skeptisk till hela grejen till en början. Hade det inte varit roligare med typ Tobbe Trollkarl efter att jag hade stått och pladdrat hela dagen? Samtidigt har jag ett självförtroende och en självdistans. Jag vet att vi inte är så jävla bra. Det handlar mer om vilja än finess, men det är så punk ska vara.

Sofia Olsson Olsén beskriver sig själv som prestigelös. Hon skrattar flera gånger under intervjun och är inte rädd för att ändra uppfattning i diskussion med sina medarbetare.

– Kan någon övertyga mig om en sak som är bättre, under förutsättning att jag fortfarande har lugnet att lyssna, så är det bara kul om jag kan ändra mig.

Du och Olov är båda mediechefer. Blir det mycket branschtugg hemma?
– Vi hjälper varandra när det är jobbigt. Vi har nog varit ett fantastiskt stöd för varandra. Och ja, vi pratar rätt mycket jobb, inte i detaljer, men de stora dragen.

Du röker. Precis som Jan Helin gjorde. Är inte det väldigt mycket klichébilden av en kvällstidningschef?
– Jag är inte stolt över det. Jag är periodare och för­söker att gå över till e-cigg.

– Att röka är omoget och dumt och väldigt gott och visst är det lite kvällstidning. Jan Helin och jag rökte mycket ihop, men han har säkert slutat nu när han har gått över till SVT.

FAKTA / Kerstin Sofia Magdalena Olsson Olsén
Ålder: 51.
Uppvuxen: Borlänge.
Bor: Solna.
Familj: Jajamen, många barn, ett barnbarn och en make som heter Olov Carlsson, tillträdande chefredaktör på Dagens Samhälle.
Tjänar: 1 216 103 kronor (tax. ink. 2015.)
Utbildning: Journalisthögskolan, tidningsledarutbildningen på JMG och en massa annat genom åren.
Karriär i korthet: Reporter, redigerare, nöjesredaktör, nattchef, redaktionschef och chefredaktör på olika lokaltidningar. Därefter redaktionschef Aftonbladet Nya Medier, adm. redaktionschef, HR-chef, chef för Aftonbladet Online Academy, Pluschef, redaktionschef igen och från den 6 april publisher för Aftonbladet.
Gör på fritiden: Hänger med kidsen, tränar för lite, reser en del, kollar på Netflix och åker skidor utför.
Senaste film: Doxdokumentären "Avrätta mig", på SVT Play. Lysande (ligger kvar till den 16 november).
Lästips: Alltid Hemingway, för att bli uppåttjackad på god stilistik
Medievanor: Vaknar med Aftonbladet, somnar med Aftonbladet och däremellan ett stort gäng nyhets­appar, P1 på morgonen, poddar, bloggar, sociala medier och binge watching när tiden så tillåter.
Oanad talang: Förstår, och pratar, efter 15 terminer på kvällskurs och några veckors privatkurser i Aten mer grekiska än bara kalimera och efcharisto.
Motto: Micropopcorn är också en måltid.

***

Bonusintervju: "Hon var kaxig – vi blev chockade"

Pea Israelsson var sportchef för Skellefteå AIK när Norran publicerade Chad Hinz namn. Att hockeyspelaren hade 2,24 i promille kände han inte till.

– Sofia Olsson Olsén var kaxig som chefredaktör och låg bakom flera namnpubliceringar. Vi var inte vana vid den typen av journalistik, men har lärt oss enormt mycket av händelsen. Hade det här skett i dag hade vi dragit undan honom från spel i väntan på dom. Nu var vi naiva och litade på spelaren, samtidigt som vi var kritiska mot Norran. Man ska helt enkelt inte bete sig på det sättet som spelare.

Hur minns du händelsen?
– Det blev ett jävla liv och Sofia Olsson Olsén fick sina däck uppskurna. Vi gick aldrig ut och kritiserade henne personligen, men om vi på något sätt bidrog till att piska upp stämningen så är det något jag skäms för i dag. Det var ett jäkla pådrag med fans utanför redaktionen.

Hanterar ni medier på ett annat sätt i dag?
– I dag är vi en mycket större organisation. Efter att Chad Hinz blev uthängd var vi inte särskilt välvilligt inställda till journalister. I dag inser vi att vi är beroende av att upprätthålla en god relation med journalister.

Träffade du någonsin Sofia Olsson Olsén?
– Jag var på ett kundmöte med henne. Hon hälsade inte ens. Jag minns henne som en chefredaktör som var en frisk fläkt och rörde om i grytan, kanske lite för mycket. Namnpubliceringarna var ovanliga på den tiden och jag tror att de chockade lite.