Så bytte Liberalerna varumärke: ”Loggan kommer att vinna i längden”

Liberalernas riksmöte den 23 april 2016. Innan Jan Björklund ställer sig på scen i Linköping skriver han en mening på Twitter.

— Jan Björklund (@bjorklundjan) 23 april 2016Den är här nu. pic.twitter.com/8wJ4Q3tXX0

Han får blixtsnabbt respons.

"Vad har du i fickan, Jan?", undrar Ola. "L – partiet med stake", utbrister Bibi. "Hahaha, jag döör", konstaterar Sofia.

Journalisterna är inte sena att haka på. Mitt i mediedrevet mot Miljöpartiet kommer Liberalerna med sin nya logotyp och stjäl showen.

– Det var inte en översmart pr-kupp, säger Johanna Elgenius, biträdande partisekreterare, så här i efterhand.

Hon erkänner att det var flera som liksom resten av Sverige vid första anblick tänkte på en fallossymbol när logotypen presenterades internt. Men hon vidhåller att det nya L:et är snyggt, tydligt och tidlöst. Samtidigt:

– Vi har nog aldrig skrattat så mycket på ett riksmöte någon gång. Det blev väldigt skämtsamt. Man kan säga mycket om vårt parti, men vi brukar inte vara med om sådan uppståndelse. Vi har tagit hånen med glimten i ögat och tror på vår logga. Den kommer att vinna i längden.

Johanna Elgenius har lång erfarenhet från pr-byråer som Prime, Springtime och Geelmuyden Kiese. Hon har också ett förflutet inom Folkpartiet, där hon först var ungdomspolitiskt aktiv, jobbade som ombudsman på ungdomsförbundet i Skåne och sedan satt i kommunfullmäktige i Växjö. Hon har varit ledarskribent på GP och politisk redaktör på Västerbottens-Kuriren. Från Prime rekryterades hon till Liberalerna i augusti 2015, bland annat för att ratta namn- och logotyp-bytet.

Vad fick dig att ta steget att gå tillbaka till Liberalerna?
– Politik är roligt, spännande och viktigt. I egenskap av public affairs-konsult har jag haft rätt mycket kontakter med regeringen, tjänstemän och personliga vänner inom Folkpartiet. Egentligen hade jag inte en tanke på att komma tillbaka. Men så gick det dåligt i valet 2014 samtidigt som nationalismen i Europa är breder ut sig. Jag kände att mitt parti behövs mer än någonsin. När jag fick frågan kände jag intuitivt att det kommer att bli jättesvårt, men samtidigt roligt och viktigt. Så jag tackade ja.

Hon utvecklar:

– Liberala värden har aldrig varit så hotade som nu. I USA ser det ut som om Donald Trump blir president, i Frankrike finns Le Pen, sedan är det Östeuropa, Polen, Ungern ... Och inte minst EUs kollaps kring flyktingkrisen. I Sveriges förorter får flickor och pojkar inte leva det liv de vill på grund av hederskultur.

Att byta namn och varumärke blev en del i att partiet ska bredda sig, en manifestation för förändringen som partiet hoppas ska leda till fler väljare. På landsmötena har förslaget funnits länge, men först nu som det röstats igenom.

– Vi ska förtydliga vår profil. Vi står för frihet och valfrihet, men folk har en uppfattning om att vi är smala, att vi är ett skolparti. Det räcker inte – vi måste bredda oss. Vi hoppas också att namnbytet ska hjälpa oss att återta positionen som vi hade inom ekonomiska frågor. Det åstadkommer vi bland annat genom en ny bostadspolitik, startjobb och förslag till ny skattereform, säger Johanna Elgenius.

LÄS MER: "Det är alltid förorarna som byter namn"

Det är bara förlorare som byter namn, sa en varumärkesstrateg i samband med att ert namnbyte blev offentligt. Vad säger du om det påståendet?
– Att ett parti som har funnits i hundra år byter namn är en stor grej. Hur ska folk uppfatta oss? Vad kommer de att svara i opinionsmätningar? Men det var väldigt lätt. Strategen har säkert rätt i sak när det gäller vissa partiers namnbyte. När högern bytte namn till Moderaterna var det för att modernisera. När Vänsterpartiet Kommunisterna blev Vänsterpartiet var det för att kommunism var ute. Vi är stolta över vår historia. Och också ställa krav på oss själva att få en bättre och mer tydlig ideologisk profil.

Namnbytet skedde 17 november i fjol, den nya logotypen presenterades tidigt i våras. Däremellan tog partiet fram en tillfällig logotyp i form av en "gnuggis".

I arbetet med att ta fram en mer långsiktig logotyp startades först en tävling. Vem som helst fick skicka in förslag och några vann priser för sina alster. Tävlingen gick att följa på en speciell sajt och även om inget av bidragen blev skarpt utkom två saker: L:et och blåklinten. Sedan anlitades formgivarna Bo K Lundberg och Göran Bok för att ta fram det slutgiltiga resultatet.

LÄS MER: Mannen bakom loggan: "Kommer sätta sig i folks medvetande"

Men tanken var aldrig att bidragen i tävlingen skulle gå skarpt?
– Nej. Vi ville ha en öppen process och bjöd in alla att medverka. Men alla var bra på sitt sätt. Det finns en tanke bakom dem, men ingen av dem var en logga som skulle kunna hålla i 25 år.

Johanna Elgenius säger att folk alltid kommer att ha olika åsikter om slutresultatet.

– När vi tog fram vår blåklint för 25 år sedan och sossarna tog fram sin ros, blev folk besvikna. Man kan tycka att saker och ting är snyggt eller fult. Men det viktigaste är att det är tydligt och att det står för något, precis som vi ska vara ett tydligt och liberalt parti. Det är vårt syfte med den här loggan.

Vilka är de tre viktigaste lärdomarna från namn- och logotypbytet?
– Att tro på processen, ha is i magen och inte gå helt bananas. Man måste tro på det man förutsatt, oavsett om det handlar om att byta namn eller att presentera en tydlig och modern logotyp. Samtidigt är det viktigt att hålla ett gott humör. Sedan är det också viktigt att innan man börjar ta reda på hur man uppfattas, att göra grundjobbet ordentligt från början.

Hur tror du att ert byte kommer att påverka valresultatet 2018?
– Om Liberalerna på sikt ska bli ett större parti, så tror jag att det är en förutsättning att vi ska breddar oss, är mer tydliga och ideologiska, vilket varumärkesutvecklingen innebär.

Almedalsveckan i Visby har varit en ypperlig plats för Liberalerna att ytterligare jobba med att gnugga in förändringarna. Men fortfarande säger både medborgare, politiker och journalister fel ibland.

När är Liberalerna som namn helt välkänt för alla människor i Sverige?
– I god tid till valrörelsen, eftersom det redan nu är ganska etablerat. Vi bytte ju inte namn helt och hållet, vi tog ju bara bort förnamnet. Nu säger folk "Liberalerna, tidigare Folkpartiet" och det kommer de nog säga rätt länge. Oavsett om det är politiska motståndare som attackerar oss eller journalister som refererar till oss, får vi ändå rätt mycket utrymme, vilket underlättar processen.

Internt har Liberalerna en alldeles egen strategi för att lösa problemet med felsägningar.

– Då får man böta i en liten burk. En representant för ett annat parti skickade tio enkronor till Maria Arnholm (partisekreterare på Liberalerna reds.anm.) för att hon hade sagt Folkpartiet en gång för mycket.

FAKTA / Johanna Elgenius
Ålder: 45
Från: Växjö
Bor: Södermalm
Utbildning: Master från London School of Economics
Tjänar: 858 400 kr (2014)
Familj: Sambo och två barn på 5 och 10 år.
Gör på fritiden: Tränar, tar hand om sig och umgås med barnen. Träffar folk, lagar mat. Vill börja spela musik igen, som liten spelade hon fiol. "Min talang skulle aldrig räcka för att bli musiker, men det var roligt".
Oanad talang: Är inte fiolspelandet en tillräckligt oanad talang?