"Min plats är ute på golvet"

Det har gått sju år sedan Aftonbladet flyttad­e in i Kungsbrohuset i city. Sedan dess har kvällstidningen hunnit avverka två publishers, och är nu inne på sin tredj­e: Schibstedveteranen Lena K Samuelsso­n.

Strax innan Schibsted flyttade in i nybygget 2011, fick Dagens Media en rundvisning av den dåvarande informationschefen Nicke Franchell.

I det nordvästra hörnet på våning fem pekade han ut det inglasade hörnkontor med utsikt över Kungsholmen, som byggts för att bli arbetslya åt Aftonbladets framtida publishers.

Sedan dess har både Sofia Olsson Olsén och Jan Helin trampat runt i rummet. Under Jan Helins era var kontorets färgskalor och inredning modesta, bortsett från den gigantiska guldmakrill som hängde på väggen bakom skrivbordet – och som han själv fiskat upp utanför Floridas kust någon gång på 1980-talet.

När Sofia Olsson Olsén sedan tog över ämbetet under våren 2016, sveptes hörnkontoret in i chockrosa toner och Sofia Olsson Olséns passion för punk.

Ett par veckor har gått sedan Sofia Olsson Olsén­s avgång, och den turbulenta hösten har fått ge vika för en ny vår för kvällstidningen – som i slutet av mars 2018 befinner sig mitt i en skinnömsning. Hörnkontoret, som nu gjorts om till ett stilrent konferensrum, får stå symbol för att en ny tid har anlänt, med en ny publisher vid rodret.

– Jag kände en oerhört stark kärlek till Afton­bladet i läget då jag kom in. Det hade varit så väldigt jobbigt på tidningen, och människor var ledsna och trötta, säger Lena K Samuelsso­n, när hon ska beskriva hur det var att kliva in på Aftonbladet i kölvattnet av Metoo-hösten och Sofia Olsson Olséns sjukskrivning.

– Det var otroligt viktigt för mig när Sofia blev sjukskriven och jag gick in, att det var tydligt att det rörde sig om en avgränsad period. Sofia behövde tid, och jag kunde just då ta över.

I den mån hon kunde, ville hon försöka vara en kraft för Aftonbladets medarbetare under den tuffa perioden.

– Jag sa också när jag stod där på golvet vid desken, att det jag gör nu, det gör jag av kärlek till Aftonbladet. Det var helt sant, och det kvarstår.

Det har hunnit gå några månader sedan Lena K Samuelsson samlade tidningens medarbetare vid desken, för att presentera sig som ny tillförordnad publisher, och några veckor sedan rollen blev permanent. Sedan dess har tidningen rest sig med en väldig vilja och framåtblick, menar Lena K Samuelsson.

– Både på Aftonbladet, i andra mediehus och på andra företag, behöver man lära sig av den höst som varit. Vi måste gemensamt som samhälle ändra på saker och ta hand om den starka och goda kraften i Metoo-rörelsen. Det är jag förhoppningsfull inför som medborgare, säger hon.

När Dagens Media stiger över tröskeln till Aftonbladets entré, är något av det första som möter ögat Lena K Samuelssons rygg, där hon sitter böjd över en laptop. Från sin plats har hon god överblick över nyhetsdesken. Mitt emot henne sitter den tillförordnade redaktionschefen Maria Trägårdh, som liksom den nya publishern tog sina första kliv in på Aftonbladet år 1989. Maria Trägårdh blev kvar, medan Lena K Samuelsson – som på 1990-talet bland annat var nyhetschef – gjorde en lång men fruktsam omväg via SvD och Schibsteds koncernledning, innan hon på nytt nyligen återvände till kvällstidningen.

Lena K Samuelsson beskriver återkomsten som publicist som att komma hem, och golvet som hennes naturliga plats.

– Det är inte någon sorts demonstration att jag inte sitter i hörnrummet, utan jag har alltid suttit på golvet. Under största delen av mitt yrkesliv har jag inte ens haft ett eget skrivbord, eftersom jag har jobbat skift, säger Lena K Samuelsson, och bekänner att hon faktiskt har svårt med det där med att sitta avskilt.

– Min plats är ute på golvet, annars är det inget kul, helt enkelt.

Kritik som riktades mot Lena K Samuelsson när hon var chefredaktör på SvD, och som även Sofia Olsson Olsén fick utstå som publisher under den turbulenta hösten på Aftonbladet, gällde just hennes frånvaro på redaktionen.

Hur närvarande kommer du som publisher att vara på redaktionsgolvet?

– I ett ledarskapsliv kan det lätt bli så att man gradvis blir mer frånvarande. De första åren på SvD var jag på redaktionen varje dag. Successivt blev det mer och mer grejer runt omkring – bland annat var jag ju med och byggde upp Schibsted Sverige – samtidigt som jag kände mig trygg med mitt lag på SvD, och att de körde på, säger hon.

Om man leder en tidning är frånvaro från redaktionen emellertid ingen bra sak, menar den nytillträdda publishern, som har ambitioner om att vara synlig och närvarande inte bara på Afton­bladets redaktion, utan i hela organisationen.

– Det är en viktig aspekt när man vill bli ett i grunden digitalt bolag. I en digital värld måste man släppa det här med att redaktionen och affären är separata delar. Vi vet hur vi ska förhålla oss journalistiskt och integritetsmässigt, men de olika delarna sitter ihop mycket, mycket tydligare nu. Jag måste vara närvarande i alla delar, säger hon, och tillägger:

– Jag har under ganska många år lagt mycket resurser på Schibsted, där jag fortfarande sitter i ledningen. Nu vill jag fokusera på Aftonbladet.

När Lena K Samuelsson lämnade SvD 2013, hade hon suttit som chefredaktör i elva år. Både hon och tidningen behövde någonting nytt, menar hon.

– Jag hade tagit SvD långt in i digitaliseringen, men fortfarande med fokus på papperstidningen. Nästa stora steg var oerhört digitalt, och jag kände inte att jag var rätt person för att driva den processen, säger hon.

Lena K Samuelsson lägger också till att hon inte tror att det är bra att dröja sig kvar för länge på en chefredaktörspost.

Uppdraget hon gick till inom Schibsteds internationella koncernledning innebar ett ansvar för bolagets övergripande strategiska kommunikation och visionsarbete. Själv beskriver hon rollen som ett redaktörskap för hela koncernen, där hennes uppdrag bestod av att lyfta det bästa med Schibsted.

En välkommen men oväntad bieffekt blev en skolning inom digital affärsstrategi.

– Det som hände när jag satt i ledningen för ett så otroligt digitalt bolag som Schibsted var att jag fick vara med om år då vi byggde upp helt nya produkter och helt ny teknologi. Vi har tagit stora steg i digitaliseringen, och när det kommer till synen på hur man driver bolag på ett i grunden digitalt sätt, har jag lärt mig väldigt mycket, säger hon.

Det ryktas om att du fått frågan om att ta över Aftonbladet förut?

– Det tänker jag inte ens kommentera, faktiskt. När jag nu fick frågan kändes det otroligt rätt. Inte minst för att jag nu har med mig någonting till tidningen som jag tror är viktigt. Aftonbladet står inför sitt nästa digitala steg: att bli ett digitalt och datadrivet bolag i grunden. Detta kräver omställning och förståelse för konvertering på ett nytt sätt, och det innebär något annat än att man jobbar med digitala kanaler.

Vad blir den största konkreta förändringen, utifrån det du säger om digital strategi?

– Det är lite för tidigt för mig att prata om det. Vi jobbar oss igenom strategi och organisation, och försöker förbereda oss för nästa stora rörelse. Aftonbladet har haft en kraftfull digital rörelse i många år. Den bygger på att ständigt tänka nytt och ta nya steg. Jan Helin myntade uttrycket ”Först in i framtiden”, och det är där vi måste vara.

På frågan om var hon tror att Aftonbladet befinner sig om några år svarar Lena K Samuelsson att hon hoppas att tidningen då uppnått ett nytt tankesätt när det gäller hur man integrerar det digitala i verksamheten.

– Data, analys och konverteringar är extremt viktiga komponenter för att stärka journalistiken, och på den fronten kommer vi säkert att få se stora skillnader framöver.

Har du hela tiden vetat att du skulle återgå till att bli publicist?

– Nej, jag trodde inte alls det, utan snarare att jag skulle fortsätta med CSR och hållbarhetsfrågor inom Schibsted. Så blev det inte, och det känner jag mig väldigt glad för. Folk säger också till mig att jag ser så pigg och glad ut numera, säger Lena K Samuelsson.

Åren inom den internationella koncernledningen har inneburit mycket resor och mycket tid borta från familjen.

– Bara det att vara i Stockholm och kunna gå till jobbet känns fantastiskt. I’m back, säger hon och skrattar.

– Det var en tråkig situation som ledde fram till detta, men nu när det är så här så känns det helt rätt.

I början av mars blev det känt att Aftonbladet, som gjorde ett rörelseresultat (EBITDA) på 255 miljoner år 2017, beslutat om att göra nedskärningar på sin printavdelning, och att nio tjänster ska bort. Under samma period som intervjun hålls med Lena K Samuelsson så pågår fackliga förhandlingar kring arbetsfördelningen på avdelningen. Aftonbladets fackordförande Susanna Vidlund har bland annat sagt till Dagens Media att det väckts oro och kritiska röster internt kring hur personalen ska kunna hålla samma nivå som tidigare i sitt arbete, på färre personer.

Vad är top of mind för dig, som publisher på Aftonbladet i mars 2018?

– Nu är det ju mycket diskussioner kring hur vi bäst är organiserade, så det är top of mind för mig.

– Nedskärningarna inom print är en anpassning. Mitt jobb är att se till att journalistiken överlever och är stark, och då måste jag anpassa organisationen efter det. Det är en svår process där människor drabbas och blir av med jobbet, men man måste anpassa sin organisation efter förutsättningarna, säger Lena K Samuelsson, och fortsätter:

– Det tror jag att alla har en mycket större förståelse för i dag än för några år sen. Så ser världen ut, och det går inte att hålla emot. Journalistkåren har samtidigt blivit mycket mer digital som helhet, och har hittat nya vägar att använda sin kompetens på. Vi är alla i rörelse, helt enkelt.

Den senaste tiden har Aftonbladet förlorat flera av sina nyckelpersoner. Schibsteds informationsdirektör Fredrik Lindén, som i alla år haft sin arbetsplats strax utanför publisher-rummet på Aftonbladet, har valt att lämna bolaget. Karin Petersson har gått vidare inom koncernen, Aftonbladets redaktionschef Håkan Andreasson lämnar sin tjänst, och kvällstidningens stabschef, Magnus Ringman, har gått vidare till Kvällsposten.

– Det är alltid så att folk slutar vid förändringar. Aftonbladet har varit en plantskola för så otroligt många personer både inom medierna och i andra branscher. Det är i grunden positivt, säger Lena K Samuelsson, samtidigt som hon betonar vikten av att tidningen tar bra hand om den personal den har.

– Det är viktigt, så att vi inte släpper iväg alla människor. Folk ska känna inte bara ansvar, utan även att de har mandat och att de är en del av ett starkt team.

Lena K Samuelsson vill att Aftonbladet under hennes ledning ska bestå av många starka röster och talespersoner. En lärdom som hon tagit med sig från SvD, och som hon tänker använda sig av, handlar om att bygga starka varumärken kring reportrar.

– Det finns en oerhörd kompetens på Aftonbladet, och det måste höras flera röster från den dynamiska arbetsplats som tidningen är, säger hon.

Lena K Samuelsson är tydlig med vad som står högst upp hennes agenda som publisher.

– Jag går in med inställningen att mitt viktigaste jobb är att bygga nästa generation. Jag har haft en fantastisk karriär i medierna och känner att jag har mycket att ge. Men jag tänker inte stanna för alltid. Det viktigaste för mig är faktiskt det: att bygga den generation som ska ta ytterligare nästa steg med Aftonbladet in i framtiden.

Ska det tolkas som att du kommer att bygga ditt lag genom interna rekryteringar?

– Jag tror att man alltid måste titta både inåt och utåt i en sådan här verksamhet. Du får vänta och se, helt enkelt.

Metoo-hösten 2017 innebar en av de värsta kriserna för Aftonbladet i modern tid, och Lena K Samuelsson får flera månader senare lägga energi på att stabilisera tidningsskutan, som fortfarande hanterar svallvågorna efter höstens stormar.

Det senaste slaget mot kvällstidningen kom från Stadsteatern, som i samband med bortgången av den tidigare vd:n Benny Fredriksso­n riktat stark kritik mot Aftonbladets granskning av arbetsmiljön på teatern. En granskning som teatern kallar för ett gränslöst drev.

– Ingen vet faktiskt vad som rör sig i en människa. Kopplingen är extrem och väldigt förhastad. Samtidigt så har jag en enorm respekt för den chock, sorg och vrede som kommer ur en sådan här situation. Jag tänker inte ens försöka gå i någon sorts svaromål, och jag förstår att man riktar den kritiken, säger Lena K Samuelsson.

Ett fyrtiotal medarbetare på Stadsteatern delade med sig av sina upplevelser till Aftonbladet, kring trakasserier, rädsla och dålig arbetsmiljö som teater-vd:n påstods ge upphov till med sin ledarstil. Benny Fredriksson avgick efter skriverierna, och i mars kom den tragiska nyheten om att han valt att ta sitt liv.

– I den här kontexten, när vi tittar på granskningen, så är det klart att vi ser saker med andra ögon. Men granskningen handlade om arbetsmiljö, ledarskap och kultur på en av Sveriges största kulturinstitutioner, som dessutom är skattefinansierad. Det måste ju ändå vara relevant och rimligt att man inför 40 medarbetares berättelser gör journalistik av det, och att man granskar ledarskapet, säger Lena K Samuelsson, som samtidigt understryker att det finns anledning till reflektion, och att saken är enormt sorglig och publicistiskt svår.

Har du känt några farhågor kring att kliva på en av landets mest utsatta positioner – i en speciell situation dessutom?

– Nej, vet du vad. Jag är 54 år, erfaren och trygg. Jag har jobbat med publicistiskt ledarskap så länge nu, och hoppas och tror att jag har lärt mig en del under åren. Det är en ynnest att få leda Aftonbladet.

Det är inte mycket kvar i hennes dialekt som avslöjar det, men Lena K Samuelsson växte upp på 1960-talet i småländska Växjö. Barndomen tillbringades i ett vanligt villakvarter med en mamma som var sjuksköterska och en pappa som var skogsmästare. Att hon själv föll journalistiken i händerna var inget annat än en lycklig slump.

– Man skulle göra prao i åttan, och jag var på ett dagis, en bilverkstad och på lokaltidningen Kronobergaren. Där blev jag alldeles hänförd. Jag fick åka ut på cirkus och sedan skriva om det, vilket jag tyckte var jättehäftigt, minns hon.

Hon menar att hon haft förmånen att träffa rätt människor, som har sett henne och låtit henne prova sina vingar. Lite som det hon själv nu ser som sin uppgift att låta en ny generation på Aftonbladet få göra.

– På Kronobergaren var det ett par redaktörer för taltidningen som tyckte att jag hade en bra inläsningsröst, och som ville att jag skulle sommarjobba där. Då fick jag söka dispens på länsstyrelsen, eftersom jag bara var 15 år – och så blev det.

Expressen närmar sig Aftonbladet i Orvesto för första gången på länge. Är det något som stressar dig?

– I den digitala världen ser det helt annorlunda ut. För mig som publicist är det emellertid otroligt bra att fler tar sig upp på den digitala banan och skapar starka journalistiska produkter. Det visar att Sveriges mediebolag har ett starkt digitalt erbjudande. Vad skulle hända annars?

Att Expressen och Aftonbladet gnabbas lite hör till, och det är viktigt att redaktioner får mäta och fira segrar, menar hon. Men den verkliga frågan är mycket större än så. Liksom de flesta publicister pekar hon ut amerikanska techbolag som det stora hotet.

– Det hjälper ju inte med trafik, du måste ju bygga en stark digital affärsmodell som ger dig ett fundament för journalistiken in i framtiden. Det är en mycket viktigare mätpunkt och diskussion. Som bransch slåss vi inte med varandra längre, utan det finns amerikanska jättar som tar enorma delar av annonskakan som tidigare har försörjt den oberoende journalistiken i Sverige. Och det är ett jätteproblem.

Vad gäller konkurrenten Expressen så finns det ändå vissa saker som Lena K Samuelsson imponeras av.

– Jag hävdar att Aftonbladet är och kommer att förbli störst hur man än vrider och vänder på det. Det finns tusen sätt att mäta på, och där får jag ju ge en eloge till Thomas Mattsson, som varit väldigt duktig på att göra alla möjliga olika skärningar på alla möjliga olika siffror.