American Cancer Society använder Google Analytics för att öka avkastningen på sin webbinvestering och bidra till behandlingen av patienter i hela USA.

American Cancer Society grundades 1913 av femton läkare och affärsmän som en "rikstäckande, gruppbaserad frivillig hälsoorganisation med avsikt att utrota cancer som ett betydande hälsoproblem." Organisationen verkar för sin sak genom insatser från två miljoner volontärer i hela landet som arbetar inom olika forsknings-, utbildnings- och intresseprogram. Medlen till dessa program uppgick 2005 till 605 miljoner dollar samt 261 miljoner dollar till hantering och penninginsamling, och organisationen har därmed blivit den näst största ideella källan för medel till cancerforskning efter USA:s regering. Organisationen har nu ca 3 400 lokalkontor med avdelningar i alla 50 delstaterna, och det senaste förkroppsligandet av organisationens webbplats, www.cancer.org, är ett resurscenter online för dess omfattande insatser för att bekämpa cancer. Nätsatsningar blir i allt större utsträckning en del av organisationens insats för att information om cancer ska förmedlas till dem som behöver den.

Utmaning

I kampen mot cancer räknas varje dollar. Eftersom American Cancer Society är en välgörenhetsorganisation värdesätter de statistik och datastyrda beslut för att få ut så mycket som möjligt av sina insamlade medel. Något som gör processen komplicerad är bristen på ett enda, tydligt mål som ett vinstdrivande företag kanske har, t.ex. försäljningssiffran. Metoderna som används för att uppnå organisationens mål varierar också. Bland den uppsjö av verktyg som organisationen utnyttjar för att bekämpa cancer kan nämnas ett forskningsprogram som har finansierat mer än 40 nobelpristagare, förebyggande program som berör tobaksanvändning och kost samt patientinriktade tjänster som bidrar till att minska bördan efter en cancerdiagnos. Närvaron på nätet för American Cancer Society utmärks dessutom av en svindlande mängd innehållswebbsidor, sociala nätverk, wiki-sidor, projekt med öppen källkod och mångsidiga webbprogram, som alla ständigt måste utvärderas i fråga om resultat. "Vi använde oss redan av andra webbanalyslösningar men utnyttjade inte webbstatistiken för våra affärsbeslut i den utsträckning vi ville", säger Alexander Negash, organisationens ansvariga för webbanalys och användarupplevelser. "Google Analytics ger oss en helhetssyn på alla våra marknadsföringskampanjer och har blivit ett värdefullt mätverktyg för flera olika kanaler."

Resultat

Med Google Analytics har American Cancer Society kunnat optimera sina AdWords-sökord och sin webbplats runt sökord och innehåll som leder till gåvor och gynnar deras finansiella resultat. Organisationen började tidigt använda Google Analytics när det lanserades som gratisverktyg 2005. Några av de mer uppenbara fördelarna kom tydligt till uttryck redan från början, bl.a. när det gällde att mäta avkastningen på investeringen i deras AdWords-kampanjer genom att beräkna skillnaden mellan AdWords-utlägg och onlinegåvor. Organisationens internetgrupp märkte att Google Analytics e-handelsrapport var det perfekta verktyget för att spåra många av deras e-handelsaktiviteter, inklusive den mycket framgångsrika nätbutiken TLCdirect.org, som säljer produkter som kan vara till hjälp för cancerpatienter. Genom att använda Google Analytics för TLCdirect.org kunde American Cancer Society spåra produktresultat, säsongsbundna köptrender och effekten av olika marknadsföringsinitiativ. Organisationen kunde genom att använda Google Analytics för att spåra AdWords-resultat på TLCdirect.org uppvisa en ökad klickfrekvens på 908,22 % med genomsnittssiffror för avkastning på investeringen en bra bit över 116 % (där en del sökord gav över 600 % avkastning på investeringen).

Google Analytics spelade också en avgörande roll för American Cancer Society i fråga om deras olika cancerutbildningsprogram som utnyttjar den senaste tekniken. Insatser på gräsrotsnivå spelar en viktig roll när det gäller att sprida information om kliniska prövningar och behandlingsalternativ.

En enda specifik uppgift som visas vid exakt rätt tidpunkt kan innebära en skillnad i människors liv. För att utbilda fler personer om öppna kliniska prövningar och marknadsföra sin matchningstjänst för kliniska prövningar experimenterade organisationen med en Google AdWords SEM-kampanj för mobila enheter. Google Analytics installerades på organisationens mobilanpassade webbplats och användes för att spåra hela förloppet för kampanjen, från det att en användare klickade på mobillänkarna för AdWords och hela vägen till att personen ringde upp den dygnet-runt-öppna kundtjänsten. När Google Analytics användes för att spåra och rapportera för varje steg på vägen gick det betydligt bättre att få patienter till organisationens matchningstjänst för kliniska prövningar.

Med endast lite erfarenhet av webbanalys kunde organisationen göra sin spårning ännu kreativare. Interna sökningar på organisationens webbplatser tillhandahålls av Google Search Appliance, en integrerad maskin-/programvarulösning som indexerar företagsinformation. Genom att skapa unika webbadresser för interna sökningar kunde American Cancer Society analysera användartrafiken som sökningarna gav upphov till och se att de svarade för 20 % av all trafik, en stor andel. Analyser av de interna sökningarna gav organisationen insikter om vilka ämnen och länkar som användarna var mest intresserade av, t.ex. särskilda perukmakare för kemoterapipatienter. Den här typen av iakttagelser hjälper organisationen att ge sitt viktiga och uppskattade stöd till cancerpatienters välbefinnande, utöver de fysiska behandlingarna.

American Cancer Society använde Google Analytics för att optimera sina nätresurser för sin stora målportfölj, från lättuppnådda mål som SEM-optimering till avancerad kampanj- och innehållsspårning. Sedan organisationen började använda Google Analytics har de använt data som utgångspunkt de två senaste gångerna de gjort om hemsidan. Andra förbättringar av innehållet, t.ex. A/B-tester för e-postmarknadsföring, har införts med hjälpa av Google Analytics-spårning. I den dagliga verksamheten spåras politiska problem. Interna intressenter får de uppgifter de vill ha och det går att göra affärsanalyser för att ta reda på vad som bör finnas med eller inte på webbplatsen. "Det hjälper oss att använda pengarna bättre med tanke på vårt uppdrag och se till att de berörda parterna uppnår sina mål – det är väldigt viktigt för oss", säger Negash. "Google Analytics bidrar bokstavligen i kampen mot cancer."