WNYC använder sig av Google Analytics för att ta fram spännande webbmaterial till sina prisbelönta radioprogram.

Bakgrund

WNYC, New York Public Radio, är den populäraste offentligt finansierade radiostationen i landet med över en miljon lyssnare per vecka. Med bas i New York producerar WNYC en stor mängd nyhets-, diskussions- och kulturprogram, bland annat The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate Show och The Fishko Files, samt flera prisbelönta program som sänds över hela landet, bland annat NPR:s On the Media, PRI:s Studio 360 med Kurt Andersen och Radio Lab.

I början av 2006 började Bill Swersey, ansvarig för digitala medier på WNYC, undersöka webbanalyslösningar för sin radiostation och andra IMA-medlemmar. IMA (Integrated Media Association) är en samarbetsgrupp som består av 32 offentliga radiostationer och nätverk som samarbetar kring onlinesatsningar.

Swerseys främsta mål för radiostationen var att få mer information om hur besökarna använder WNYC.org och programwebbplatserna onthemedia.org och studio360.org, så att hans medarbetare och producenter skulle kunna fatta mer välgrundade beslut om vilket slags material som skulle tas fram till webben.

För att uppfylla IMA:s större mål – ett viktigt syfte med IMA var att alla intressenter skulle ha direktåtkomst – behövde webbanalyslösningen ge detaljerad information i ett lättbegripligt format och det måste finnas enskilda konton med olika åtkomstnivåer.

"Vi ville ha en lösning med sidtaggar som var rimlig för de flesta av våra medlemsstationer, både vad gäller totala licensieringskostnader och de resurser som krävs för systemadministration", säger Swersey. "Vi önskade oss något som en dag skulle kunna bli standard inom offentligt finansierad radio."

Efter att ha studerat tillgängliga alternativ i flera månader inledde WNYC (och KCRW i Santa Monica i Kalifornien) förstudier för att utvärdera Google Analytics.

Ett nytt paradigm

Internetradio har blivit en stark konkurrent till markbundna sändningar och numera förväntar sig användarna en viss nivå av finess och ny information från mediewebbplatser. Därför beslutade sig WNYC för att stöpa om radiostationens webbplats och de enskilda programwebbplatserna från rena marknadsföringsinstrument till att bli en viktig del av WNYC.

WNYC har förstått att webbplatserna är viktiga beröringsytor som ger lyssnarna unika möjligheter att utnyttja radiostationens material och kommunicera med varandra. Webbplatserna är inte längre bara komplement till radioprogrammen. I stället är de ofta den första kontakten med varumärket WNYC för besökare som kommer till webbplatsen via bloggar, webbsökningar och länkar.

De här tankarna ledde till att webbplatserna Studio 360 och On the Media fick en helt ny design under 2006. De fick ett innehållshanteringssystem som ger programmakarna möjlighet att enkelt lägga till och underhålla material på webbplatsen, vilket skapar cirkulär trafik. Det ger mer än att bara lyssna på radioprogrammen och lockar webbesökarna att lyssna på podcast- och on demand-sändningar.

Sedan man började använda Google Analytics sommaren 2006 har det blivit ett ovärderligt verktyg som hjälper webb- och programmakare att bedöma vad som verkligen fångar besökarnas uppmärksamhet.

Målorienterat

WNYC är känt för att tidigt börja använda nya tekniker. Radiostationen var tidigt ute med direktuppspelning och producerade den första podcastsändningen av ett NPR-program med On the Media. Dessutom var man teststation för HD-radiosändningar i New York. Man undviker "teknik för teknikens egen skull" och har utnyttjat de nya teknikerna främst som ett sätt att uppnå sina mål och nå fler lyssnare.

"WNYC gör otroligt bra program, men radio har alltid varit ett flyktigt medium. Åtminstone fram till nu", förklarar Swersey. "Revolutionen inom webb- och ljudteknik under det senaste decenniet har gett våra program större räckvidd och längre hållbarhet. Vårt arbete lever vidare även efter den ursprungliga sändningen."

WNYC hade samma tanke, nämligen att utvidga radiostationens målsättningar, när man började använda sig av webbanalys och webbinnehåll.

"Det vi framför allt vill ta reda på är om vi producerar det material som våra lyssnare är intresserade av inom ramarna för våra resurser", förklarar Swersey. "Vinst är inte vår högsta prioritet, men vi är definitivt målorienterade. Vi vill vara säkra på att vi är så informativa och engagerande som vi kan vara både på webben och i etern."

WNYC spårar nu omvandlingar från särskilt material och publikens delaktighet.

Swersey påpekar att också små radiostationer kan leda många besökare till sin webbplats. "På radio kan vi puffa för vår webbplats var tionde minut. Hur utnyttjar vi den möjligheten på bästa sätt? Hur kan vi skapa en verkligt effektiv webbplats som gör att vi når fler lyssnare och kan ge dem vad de vill ha? Det kan vi ta reda på med hjälp av webbanalys."

Strategiskt tänkande

Swerseys känsla för hur viktigt det är med enkel tillgång till webbanalys bekräftades bara några dagar efter att Studio360.org återlanserades i september 2006. Redan innan hans grupp hade hunnit arrangera utbildning i Google Analytics för alla som arbetade med radioprogrammet, började de berätta vad de hade fått reda på om webbplatsen.

"Julie Burstein (en av grundarna och producenterna bakom Studio 360) hittade omedelbart flera problem med webbplatsen som hindrade besökarna från att hitta viktigt material", säger Swersey. "Saker som vi själva tyckte hade varit snyggt på webbplatsen, till exempel startsidan, lade i själva verket hinder i vägen. Dessutom var det knappt någon som tittade på vårt bildspel. Det var lite trist att upptäcka att vi hade lagt tid och pengar på sådant som inte gav något gensvar, men vi var glada över att få tillgång till sådan information redan i ett tidigt skede efter återlanseringen."

Burstein observerar att de numera talar om webben på ett helt annat sätt i programmet än innan de började använda Google Analytics.

"Trafiken till webbplatsen ökade dramatiskt när vi ändrade ordvalet från 'läs mer på vår webbplats' till mer slagkraftiga, specifika uppmaningar som 'se ett bildspel med Olivia'."

Hon påpekar dessutom att de har upptäckt att lyssnarna är mycket förtjusta i visuella komplement till det de hör på radio och hon övertalade dem att göra ett program kring en visuell kampanj.

I december gav Studio 360 designfirman Pentagram uppdraget att "ändra varumärket julen". Bildspelet med deras idéer publicerades på programmets webbplats och det nämndes flera gånger i radioprogrammet och drev besökare till webbplatsen. Där hittade besökarna dessutom material som enbart fanns på webben, bland annat ett e-julkort som Pentagram hade designat.

Strategiska puffar i radioprogram i kombination med bloggar och traditionell marknadsföring ledde till att antalet besökare till webbplatsen för programmet "Redesigning Christmas" ökade med 55 procent. Sedan dess har Studio 360 experimenterat med liknande strategier och mätt resultaten med Google Analytics.

"Google Analytics är en revolution", menar Burstein. "Om vi nämner något under sändningen ser vi resultatet redan samma kväll. Det är en fantastisk fördel jämfört med att behöva vänta i ett halvår på uppgifter från Arbitron."

För Swersey har den mest spännande faktorn varit analysmöjligheten. Numera förstår producenterna vad som verkligen intresserar lyssnarna och kan kanalisera sitt arbete och sin kreativitet i rätt riktning. "Programmakarna famlar inte längre i mörkret och gör program som visserligen kan vara väldigt bra, men som inte intresserar lyssnarna. Nu har de svart på vitt på vad som är mest intressant och användbart för besökarna. Det gör oss mycket bättre rustade."

Inte bara insamling av pengar

Med en mer interaktiv webbplats har WNYC fått nya möjligheter till intäkter. En mer engagerad webbpublik satsar mer och det är också mer troligt att de bidrar ekonomiskt till WNYC. Över 50 procent av medlemmarnas ekonomiska bidrag kommer i dag via webben.

Dessutom har radiostationen kunnat dra fördel av webbdonationerna när de har bett om gåvor i radio. Den nya modellen har visat sig vara populär hos lyssnarna och lönsam för radiostationen. WNYC behöver lägga mindre av sin värdefulla sändningstid på att samla in pengar och får donationer från webblyssnarna "där de är", på ett sätt som passar användarnas nya sätt att konsumera media.

Nya intäktsvägar

WNYC har hittat nya möjligheter till intäkter via Amazon-länkar till cd, dvd och böcker som är kopplade till radioprogram

"Eftersom vi kan leda lyssnarna vidare till webbplatser och information som är kopplade till innehållet i våra program fördjupas deras intresse för vårt material och varumärke", säger Sweeney. "En annan fördel med Amazon är att vi får möjlighet till intäkter."

Andra sätt att samla in pengar är via en Amazon-filial, sponsring med kostnad per visning och podcast-sponsring. En spännande utveckling för WNYC är möjligheten att locka betydligt fler lyssnare än de som lyssnar på stationens marksändningar. Swersey poängterar att varje utvecklingsmöjlighet måste genomföras med finess och med fullständig förståelse för vad som fungerar och vad som inte gör det på radiostationens webbplatser.

"Det är uppenbart att Google Analytics blir avgörande för att vi ska kunna skaffa oss den kunskapen", säger Swersey.

För andra offentliga radiostationer är föregångare som WNYC en inspirationskälla och en vägvisare till hur man kan använda sig av analysfunktioner i radiostationens marknadsföring. Efter framgångsrika förstudier på båda stationerna har offentliga radiostationer fått en modell som de kan följa och en uppsättning fungerande metoder.

"Google Analytics fyller ett behov med ett verktyg som WNYC och andra radiostationer har råd att använda och som är enkelt att börja använda", sammanfattar Swersey.

Download this Case Study as a PDF