Discount Tire ökade sin onlineförsäljning med 14 % första veckan som de använde Google Analytics.

Företag

Discount Tire erbjuder ett stort sortiment och låga priser på däck och hjul, både i butik och via Internet. Efter 40 år är Discount Tire USA:s största fristående däckförsäljare med 600 butiker som bara är inriktade på däck och hjul.

Tillvägagångssätt

Utöver butikerna börjar Internet bli en av Discount Tires mest framgångsrika försäljningskanaler. Kunder som handlar via webben kan prova hjul virtuellt och se hur de ser ut på en viss bil tack vare ett interaktivt hjulsystem. De kan dessutom spara tid och pengar genom att beställa däck och hjul utan fraktavgift eller genom att köpa däck och beställa tid via webben för montering i den lokala butiken. Internet och butikerna drar tillsammans in 2 miljarder USD i försäljning genom verksamhet i 18 delstater.

För Discount Tire är det viktigt att leda intresserade köpare till webbplatsen för direktförsäljning och att locka fler köpare till de lokala butikerna. Google AdWordsTM sökbaserade annonskampanjer är avgörande för att nå dessa mål. AdWords är särskilt effektivt tack vare möjligheten att rikta in sig på lokala kunder med områdesspecifika och säsongsbetonade budskap. Alla kampanjer blir emellertid utvärderade.

Discount Tire är ett resultatinriktat företag och lägger därför stor vikt vid statistik. Företaget har en heltidsanställd statistikanalytiker och använder webbanalysverktyg för att mäta effektiviteten hos företagets webbaserade marknadsföringssatsningar, inklusive AdWords. "Vi har använt allt från loggfilsanalys till cookiespårning och bildpunktsmärkning för att mäta hur effektiv vår webbplats och onlineannonsering är. Tyvärr hade de stora brister", menar Travis Unwin, vd för Blue Ribbon Consulting som hanterar Discount Tires onlinemarknadsföring.

Resultat – Snabb start och billigt underhåll

Enligt Unwin och Bolland var Google Analytics enkelt att införa, krävde nästan ingen anpassning och visade genast den detaljerade statistik som företaget behövde. Den främsta metoden för att leda trafik till webbplatsen är genom sökordsstyrd, sökbaserad annonsering. Google Analytics var lätt att integrera med AdWords-kampanjer och gav korrekt resultatutvärdering och möjlighet att märka måladresser för sökord med ett enda klick. Discount Tire kunde enkelt ange omvandlingskanaler och mål i Google Analytics i stället för att behöva lägga till olika märken på sidorna på webbplatsen. Det var en viktig fördel i underhållet av företagets dynamiska webbplats eftersom det inte krävde några IT-resurser.

"Google Analytics är mycket enklare att implementera än andra webbanalysprodukter som vi har prövat", säger Unwin. "Det är i det närmaste gratis och går snabbt att implementera och underhålla. Mål och kanaler kan ändras på ett ögonblick."

Anpassad webbdesign

Sedan Discount Tire började använda Google Analytics kan de spåra reklamkampanjer i minsta detalj, ned till avkastningen på investeringen i särskilda produkter. De kan dessutom mäta varje kunds köpbeteende med hjälp av funktioner för kanalomvandling och webbplatsöversikt. Google Analytics ger även värdefull information om navigering på webbplatsen. Bolland och Unwin spårar de tio bästa åtkomstpunkterna till en webbsida och tar reda på vart kunderna tar vägen därifrån. Det hjälper dem att förbättra interaktionen med kunderna på webbsidan.

I juli 2005 började Discount Tire sälja däck och hjul på webben. Tack vare Google Analytics kunde de marknadsföringsansvariga spåra och utvärdera resultaten av den nya satsningen. De kunde t.ex. mäta hur effektiv webbplatsdesignen var när det gällde att öka antalet omvandlingar. Med hjälp av Google Analytics kom de fram till hur texten på kassaknappen skulle formuleras. Orden "Köp och reservera" ledde till en stor nedgång i försäljningen medan en ändring till "Gå till kassan och reservera" ledde till en ökning av onlineförsäljningen med 14 procent på en enda vecka.

De marknadsföringsansvariga upptäckte också att användarna övergav sin kundvagn om en produkt inte fanns i lager i den lokala butiken. När man lade till text om att Discount Tire skulle leta upp och lagerföra produkten minskade avhoppsfrekvensen drastiskt och försäljningen ökade med 36 procent.

"Kanalrapporterna i Google Analytics är avgörande för vår framgång", säger Bolland. "Vi strävar ständigt efter att förbättra användarnas upplevelse. Med Google Analytics kan vi snabbt se vilka steg i säljprocessen som inte fungerar så att vi omedelbart kan åtgärda dem."

Effektivare marknadsföring till lägre kostnad

Marknadsföringsavdelningen använder sig dessutom av resultatsammanfattningarna i Google Analytics för att informera företagets chefer om framstegen och försäljningsresultaten från satsningarna på onlinemarknadsföring. Den nya marknadsföringen är så effektiv och ger så mätbara resultat att Discount Tire numera avsätter mer resurser till onlinesatsningar.

"Marknadsföring på webben blir en allt viktigare del av Discount Tires marknadsföringsstrategi", säger Unwin. "Sökbaserad annonsering, framför allt med AdWords, är en hörnsten i vårt arbetssätt och ett område som vi vill fortsätta utveckla."

Matt Greene, chef på Blue Ribbon, förklarar: "Strategiskt sett har Blue Ribbon varit inriktat på att förklara för kunderna den enorma nyttan med onlinemarknadsföring (utöver uppenbara fördelar som spårbarhet och positiva resultat via sökning) så att de kan flytta en större del av företagets investeringar från offlineannonsering till onlinemarknadsföring. Med Google Analytics-verktygen har arbetet blivit enklare och vi kan visa att det verkligen fungerar."

Värdefull information för ständig förbättring

Under 2006 planerar företaget att öka sin fokusering på lokal inriktning baserat på information från Google Analytics. Lokal annonsering är billigare och Discount Tire kan snabbt reagera genom att anpassa sina budskap till kunderna, rikta in sig på områden med säsongsbetonade annonser eller ändra sökord och budgivningsstrategier på AdWords för att öka trafiken och förbättra resultaten. Lokal inriktning i synnerhet har haft en mycket positiv inverkan på Discount Tires försäljning, både på webbplatsen och i butikerna. Enligt Unwin är den lokala sökbaserade marknadsföringen tre gånger mer effektiv när det gäller att generera transaktioner på webben jämfört med deras nationella kampanj, vilket är begripligt när det gäller ett företag som bedriver större delen av sin verksamhet i butiker och inte genom direktleverans till kunderna.

Företaget har också planer på att förändra sina algoritmer för inköpsbeslut på webbplatsen så att säljfunktionen får en mer rådgivande karaktär, och att stärka varumärket Discount Tire genom onlinemarknadsföring. Med hjälp av information från Google Analytics kan Discount Tire fatta bredare affärsbeslut genom att upptäcka trender och omforma och stärka företagets marknadsföringsstrategier.

"För varje ny uppgift som vi får från Google Analytics får vi tio nya idéer som kan hjälpa våra kunder att hitta vad de behöver på webben", säger Unwin. "Google Analytics hjälper oss att prioritera vad vi bör pröva först och sedan spårar vi resultatstatistiken för varje ändring så att våra antaganden är korrekta. Google Analytics är nödvändigt för att vi ska kunna fortsätta förbättra vår webbplats och kundernas upplevelse."

Om Blue Ribbon Consulting

Blue Ribbon grundades i januari 2002 och samarbetar med ledande återförsäljare, tillverkare och tjänsteföretag med siktet inställt på att utveckla och utnyttja strategier för kundförvärv som gynnar deras kunder. Blue Ribbon erbjuder en serie planerings- och inköpstjänster för onlinemedia och har ingående expertkunskaper om marknadsföring i sökmotorer och andra viktiga mediekanaler som visning, "gula sidorna på Internet", shoppingjämförelse och lokala media samt nya kanaler som podcast och RSS-flöden.

Download this Case Study as a PDF