CKE Restaurants, Inc. lyfter sina varumärken med Google Analytics.

Företag

Uppkomsten av snabbmatsrestaurangerna som numera syns överallt är en berättelse om ivriga unga entreprenörer, däribland grundaren av CKE Restaurants, Carl N. Karcher, som tillfredsställde USA:s behov av billig och bra mat längs vägarna. Snabbmatsrestaurangerna utvecklades tillsammans med bilkulturen i södra Kalifornien under och efter andra världskriget. Antalet restauranger växte i takt med att landets motorvägar byggdes ut och är i dag en del av det amerikanska vardagslivet.

I dag driver CKE några av USA:s populäraste regionala kedjor med snabbmatsrestauranger, bl.a. Carl’s Jr., Hardee’s, La Salsa Fresh Mexican Grill och Green Burrito. CKE:s kedjor omfattar mer än 3 200 restauranger i 44 delstater och 13 länder.

Tillvägagångssätt

Att bygga sitt varumärke via Internet är något som de flesta snabbmatsrestauranger kommer på i efterhand. CKE Restaurants är ett undantag. Internet är en av CKE:s främsta metoder för att skapa medvetenhet kring sina varumärken. Webbplatserna för Carl’s Jr. och Hardee’s är ett slags interaktiva lekplatser för CKE:s kunder med onlinespel, TV-reklam, interaktiva menyer, restaurangsökning och information om näringsvärde. På webbplatserna finns även filmtrailers och videoklipp samt lotterier och pristävlingar med partner som New Line Cinema, Motorola och Napster.

CKE:s hetaste webbplats med fyra miljoner besökare de första tre veckorna är www.spicyparis.com, där man kan se ett klipp som är "för hett för TV" med Paris Hilton när hon tvättar bilen samtidigt som hon tuggar på en Carl's Jr. Spicy Burger. Där finns också klipp med Paris bakom kulisserna och en parodi på Paris Hilton-reklamen med sexiga "Eugene", som visar hur viktigt det är att anlita rätt person för jobbet.

"Vårt mål är att CKE:s varumärken ska finnas överallt", säger Dustin Callif, vd för Spacedog, den reklambyrå som ansvarar för CKE:s interaktiva marknadsföring. "För att vara säkra på att vi uppfyller våra målsättningar behöver vi statistik om bland annat genomsnittlig tid på CKE:s webbplatser, återkommande besökare och kvaliteten på besöken."

Spacedog hade redan en specialanpassad lösning för webbanalys, men den fungerade inte tillräckligt bra. "Med det gamla analys- och rapportverktyget kunde det ta flera minuter per webbsida bara för ta fram sådan enkel information som antalet sidvisningar och besök, vilka sidor som visas och antalet klick", förklarar Justin Bain, marknadsföringsansvarig på Spacedog. "Vi lade ner så mycket tid på att ta fram rapporterna att det knappt blev någon tid över till att analysera informationen."

Spacedog behövde en avancerad webbanalystjänst med fler funktioner och började använda Google Analytics. Byrån fick genast de kunskaper som de behövde för att kunna göra CKE:s marknadsföringskampanjer och erbjudanden mer effektiva.

Resultat

Det var lätt för Spacedog-teamet att börja använda Google Analytics, framför allt tack vare det rena och enkla gränssnittet. "Det är en sak att ha mycket information och en helt annan att tydligt kunna sortera den och presentera resultaten", säger Bain. "Google Analytics har ett väldigt bra gränssnitt. Vi och CKE gillar särskilt den globala vyn där vi kan se alla platser i världen där det finns besökare på webbplatserna."

Större exponering, lägre kostnader

Under de första veckorna i Spicy Paris-kampanjen klickade närmare 50 000 personer på Spicy Burger-kupongen och fler än 60 000 klickade på restaurangsökaren. Fler än 60 000 personer vidarebefordrade Spicy Paris-videon till sina vänner. "Den här formen av virusmarknadsföring, där användarna själva sprider och tittar på videoklipp, går inte att göra via TV. Att få samma exponering genom TV-reklam skulle ha kostat många miljoner extra", berättar Callif.

Optimerad webbplatsdesign

Med hjälp av information från Google Analytics kan Callif och Bain snabbt se procentuella förändringar av sidvisningar, klick och annan statistik som mäter kampanjernas resultat. Till den viktigaste statistiken för Spacedog-teamet hör användarnas genomsnittliga tid på varje webbplats. Som snabbmatskedja är CKE mindre intresserade av klickfrekvensen än av hur länge användarna stannar och interagerar med något av CKE:s varumärken. Tack vare Google Analytics kunde man se exakt vilken del som var mest populär på webbplatserna för Hardee's och Carl's Jr: spelavdelningen där man interagerar i spelrum online. "Vi anade att spelen var det mest populära inslaget och tack vare Google Analytics vet vi det med säkerhet. Nu kan vi lägga till fler spel som gör webbplatsen ännu intressantare", säger Bain.

Personligt anpassad marknadsföring

När besökarna på CKE:s webbplatser registrerar sig för att delta i lotterier eller få erbjudanden sparar Spacedog deras information i en databas. Därifrån kan man sedan använda relationsmarknadsföring i form av nyhetsbrev via e-post. På CKE:s webbplatser kan man även hämta kuponger och söka efter restauranger. Med Google Analytics kan Callif och Bain spåra hur effektiva de olika strategierna är, vilket inte var möjligt tidigare.

Google Analytics ger dessutom Spacedog möjlighet att spåra hur många procentandelar av besöken som är återkommande, vilket ger ett mått på resultatet av företagets månadserbjudanden. Målsättningen är att locka tillbaka besökarna och få dem att skriva in sina uppgifter i CKE:s databas. I september 2005 visade data från Google Analytics en ökning på 20 procent för återkommande besökare och 25 procent av dem som deltog i lotterier eller pristävlingar valde att få CKE:s nyhetsbrev.

Snabbare inblick

När miljontals personer besökte spicyparis.com under de första tre veckorna fungerade Google Analytics perfekt. "Med tanke på den enorma mängd information som bearbetas, i synnerhet när det gäller Spicy Paris, har det varit ett enormt lyft att snabbt kunna ta fram information, ordna den efter datumsökningar, besökare och klick och jämföra datumintervall," säger Bain. "Vi slipper de långa väntetiderna med vår tidigare lösning."

En grund för framtida marknadsföring

Informationen från Google Analytics läggs in i CKE Restaurants databaser och CKE:s webbplatser fungerar som "marknadsföringslaboratorier" där man kan se vilka komponenter som är populärast och som leder till flest hämtade kuponger. Ännu viktigare är det att Google Analytics utgör ett slags experimentell lekplats för icke-traditionell marknadsföring. Webben upptar fortfarande en ganska liten del av företagets totala budget för marknadsföring, men produktionskostnader och kostnaden per visning är betydligt lägre än för TV."

För en bråkdel av vår mediebudget kan vi få riktigt stor exponering på webben", säger Brad Haley, vice VD och marknadsföringsansvarig för Carl's Jr. och Hardee's. "Under de närmaste fyra till tio åren kommer vår produktion och mediebudget att övergå från traditionell till icke-traditionell marknadsföring i och med att annonsering och reklam online blir vår främsta kanal."