BuildDirect ökade sin försäljning med 50 procent med hjälp av Google Analytics.

Företag

BuildDirect köper produkter direkt från tillverkarna och säljer till köpare över hela världen. Företaget grundades 1999 och är baserat i Vancouver i Kanada. Det har snabbt blivit ett av världens ledande grossistföretag på webben och specialåterförsäljare av byggprodukter. BuildDirect har verksamhet i 40 länder i sex världsdelar med produkter som golv, tak, ytterväggar, utomhusgolv och arbetsbänkar. Beställningarna består av containrar som skeppas till hamnar eller inlandsterminaler och pallar som fraktas till gatuadresser i Nordamerika. År 2004 rankade tidskriften Profit BuildDirect som det näst snabbast växande företaget i Kanada.

Eftersom BuildDirect är ett helt virtuellt företag har det oerhörda fördelar jämfört med traditionella bolag i form av större volymer och lägre omkostnader. Företagets framgångar beror till stor del på marknadsföringen och annonseringen på webben.

Utmaning

Trots att företaget växte snabbt ville ledningen gärna förbättra avkastningen på sina onlineutgifter, i synnerhet med tanke på att marknadsföringsbudgeten uppgick till knappt 1 miljoner USD per kvartal under de första åren.

BuildDirect hade en bra marknadsföringsmix i form av annonsering i sökmotorer, nyhetsbrev via e-post och kundregistreringar på webbplatsen. Utmaningen låg i att förbättra resultatet genom en bättre uppföljning av vilka metoder som fungerade och vilka som inte gjorde det.

År 2004 bytte BuildDirect ut sitt befintliga analysprogram mot Google Analytics. Enligt driftansvarige Dan Brodie kunde de redan efter ett par månader se att e-postmarknadsföringen inte gav så bra omvandling som de önskade. De fick inte heller tillräcklig utdelning på sina utgifter för sökmotorer på tredje nivå för trafik som gav dålig omvandling.

Resultat

"Webbanalyser är viktiga för onlineföretag och de har varit avgörande för att drastiskt förbättra vår verksamhet", säger Brodie. Med Google Analytics kunde han se vilka annonser som fungerade och hur effektiva nyhetsbreven och webbplatsdesignen var för att öka försäljningen. "Vår försäljningsvolym på webben har ökat med 50 procent utan att någon ens har lyft luren. Det är ett bevis på BuildDirects webbplatsdesign och marknadsanalys och på den värdefulla informationen från Google Analytics."

"Med hjälp av Google Analytics kunde vi se att flera av våra sökmotorer inte gav tillräckligt riktad trafik", säger Brodie. "Det är roligt att ha fått fler besökare, men vi behövde fokusera på omvandlingar, det vill säga trafik som leder till försäljning."

Bättre resultat med sökbaserad annonsering

BuildDirect lade sin annonseringsbudget på de populäraste sökmotorerna och såg omedelbart att omvandlingarna ökade med 37 procent trots att den sammanlagda budgeten för sökbaserad marknadsföring minskades med 33 procent. Företaget har sedan dess ökat sin budget för sökbaserade annonser på källor med hög omvandling och har behållit sin höga omvandlingsfrekvens.

Effektivare annonskampanjer via e-post

Förutom att förbättra sin sökbaserade annonsering kunde BuildDirect se hur effektivt e-postkampanjerna ledde trafik till deras webbplats. Trots att företaget hade köpt e-postlistor över potentiella hemrenoveringskunder med "bekräftat intresse" och gjort e-postutskick till 600 000 till 800 000 mottagare var avkastningen på deras investering fortfarande dålig på grund av en låg omvandlingsfrekvens. Efter att ha använt Google Analytics till kampanjövervakning och spårning fördubblade BuildDirect sin omvandlingsfrekvens för marknadsföring via e-post. "När vi började använda verktygen i Google Analytics för att analysera resultat över olika segment och därigenom identifiera våra målgrupper, kunde vi specialanpassa våra annonser till våra köpare", säger Brodie.

Större kundengagemang

Genom att använda Google Analytics-rapporter för optimering av marknadsföring upptäckte BuildDirect att provköp var ett effektivt sätt att öka försäljningen. "För köpare som köper ett prov är sannolikheten 60 procent att de återvänder till webbplatsen inom de närmaste 30 dagarna och lägger en komplett order", menar Brodie. Förutom att skräddarsy budskapet till varje kundsegment använder BuildDirect Google Analytics-funktionerna för A/B-testning för att anpassa sin marknadsföring. "Vi testar olika versioner av annonstexter i varje nyhetsbrev och följer upp resultaten med Google Analytics, så vi känner till antalet öppnade meddelanden, klickfrekvensen och omvandlingarna för allt som vi provar."

Anpassad webbdesign

Slutligen kunde BuildDirect optimera sin webbplatsdesign baserat på rapportinformation från Google Analytics. "Med webbplatsöversiktsrapporten och rapporten Definierade kanaler i Google Analytics upptäckte vi att vi förlorade nästan hälften av våra kunder i trestegsprocessen mellan kundvagnen och betalningsbekräftelsen", säger Brodie. "Vi kortade ned denna process till ett steg. Genom att förenkla den till en sida ökade vi antalet provorder med 100 procent och räknar med att det ska bidra till en betydande ökning av intäkterna inom ett par månader." BuildDirect kommer att fortsätta testa och övervaka sina marknadsföringsaktiviteter online med hjälp av webbanalyser. "Innan vi började använda Google Analytics mer eller mindre gissade vi hur vi skulle spendera marknadsföringsbudgeten. Nu vet vi i vilken grad kampanjerna betalar sig och hur väl de fungerar", menar Brodie. "Google Analytics har haft en otroligt positiv inverkan på vår verksamhet."